中國的廣告市場如今正加速向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜。預(yù)計中國今年的網(wǎng)絡(luò)廣告支出將達(dá)404.2億美元，比前年增加30%。eMarketer公司分析，中國廣告市場逐步向網(wǎng)絡(luò)和手機廣告轉(zhuǎn)變，與使用手機頻率很高的年輕層的支持分不開。同時，在中國經(jīng)濟減速的情況下，發(fā)布廣告的公司對成本尤為敏感，紛紛將目 光投向高效而且精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告以節(jié)省開支。

　　基本的行業(yè)平臺

　　在我深入這部分研究前，我先向你們介紹一些基本的業(yè)內(nèi)平臺：

　　1、廣告交易平臺：一個開放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(類似于證券交易所)。交易平臺里的廣告存貨并不一定都是溢價庫存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

　　2、廣告網(wǎng)絡(luò)：一個封閉的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，網(wǎng)絡(luò)業(yè)主作為中間環(huán)節(jié)先向出版商采購廣告庫存，然后再轉(zhuǎn)售給買家，雖然有時候出版商也可以創(chuàng)建自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。

　　3、供應(yīng)方平臺(SSP)：供應(yīng)方平臺能夠讓出版商也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平臺，出版商希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。

　　4、需求方平臺(DSP)：需方平臺允許廣告客戶和廣告機構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因為該平臺匯集了各種廣告交易平臺的庫存。有了這一平臺，就不需要再出現(xiàn)另一個繁瑣的購買步驟——購買請求。

　　5、 實時競價(RTB)：實時競價允許廣告買家根據(jù)活動目標(biāo)、目標(biāo)人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進行競價。一旦競價成功，廣告就會 立刻出現(xiàn)在出版商的網(wǎng)站中。這種允許進行動態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為 “投標(biāo)人”，而且可以嵌入至上述任何一個平臺中。

　　6、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)：這是最新引進的一個術(shù)語。數(shù)據(jù)管理平臺能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強他們對所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回數(shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺，以進行更好地定位。

　　各平臺中比較典型的代表

　　1、廣告交換：除了谷歌廣告交易平臺外，最流行的是：Right Media、微軟旗下的 AdECN、AdBrite、OpenX.。

　　2、廣告網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在市場上有200多個廣告網(wǎng)絡(luò)，不過大多數(shù)都是比較盲目的。也就是說，買家不一定知道哪些網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站是由這些廣告網(wǎng)絡(luò)促成的。其中兩個比較明確的廣告網(wǎng)絡(luò)是Interclick和Collective.。

　　3、供應(yīng)方平臺：包括AdMeld、Rubicon和PubMatic.。

　　4、需求方平臺：表面上看來，雖然越來越多的公司(包括廣告機構(gòu)的內(nèi)部部門)聲稱自己是需求方平臺，但按照定義來看，真正符合標(biāo)準(zhǔn)的只有少數(shù)公司：Turn、Invite Media、MediaMath、Triggit等。

　　要 確定是否可以通過需求方平臺來覆蓋觀眾，潛在買家可以根據(jù)BlueKai和eXelate等公司的品牌數(shù)據(jù)瀏覽由該平臺提供的報告(當(dāng)然，如果聯(lián)邦政府出 臺了“不允許追蹤”的政策后，這一切可能會發(fā)生變化)。如果買方認(rèn)為這一平臺的觀眾規(guī)模過小，那么她就可以擴大追蹤范圍，尋找其它需求方平臺，或者直接找 出版商。

　　5、實時競價平臺：從理論上來說，任何人都可以在其平臺上建立和使用實時競價技術(shù)，因此，對于這一平臺人們需要了解的是：(1)并非所有的出版商都會參與實時競價，他們可以選擇退出。

　　(2)定位是可以控制的。買家可以根據(jù)類別或人口統(tǒng)計(觀眾標(biāo)準(zhǔn)/出版商/地理位置)等進行定位。由于活動或廣告商的限制，有些出版商是可以排除在外的。

　　(3)由于實時競價成功后，你馬上就可以得到一項實時廣告服務(wù)，因此廣告客戶首先需要上傳自己的廣告活動和創(chuàng)意，再進行競價。

　　6、數(shù)據(jù)管理平臺：包括BrightTag、Demdex、TagMan和Brillig等公司。

　　通過以上的闡述，相信大家對網(wǎng)絡(luò)媒體的一些基本平臺及其概念已經(jīng)有了一定的了解。